La lecture des avis d’internautes est un réflexe systématique avant de faire un achat en ligne. On les consulte même, désormais, pour trouver un médecin, une école ou un artisan.

Dans les plateformes dites « ouvertes« , tous les avis sont admis sans exception. Il n’est pas obligatoire d’avoir commandé un produit ou testé un service pour s’exprimer, une simple adresse e-mail suffit. C’est la stratégie adoptée par GOOGLE, FACEBOOK, TRIPADVISOR.

De leur côté, AIRBNB, AMAZON, BOOKING ou DECATHLON sont des plateformes « fermées » : seuls les clients ayant procédé à un achat ou une réservation peuvent laisser un commentaire.

Mais dans ces deux catégories, les avis sont toujours contrôlés. Selon la réglementation européenne, les sites qui mettent en ligne des commentaires doivent mentionner pour chacun la date de publication et celle de l’expérience de consommation concernée. Elles doivent également préciser leurs critères de classement et la manière dont elles vérifient l’authenticité des propos. Elles doivent aussi intervenir quand un faux commentaire leur est signalé.

Pourtant, les contrôles représentent une charge importante, que ces entreprises cherchent à limiter. En outre, leur activité profite largement de ces opinions : elles ont intérêt à en récolter un maximum.

Selon l’administration de la répression des fraudes, sur 1 000 établissements inspectés entre 2023 et 2024, 30 % étaient en anomalie plus ou moins grave. Moins d’une centaine ont fait l’objet d’une sanction pénale.